Hãy nhớ lại lần gần nhất bạn chọn cho mình một người yêu, một ứng viên chính trị ưa thích, hay thậm chí nhãn hiệu sữa mà bạn sử dụng…
Liệu những quyết định này có được dựa trên một quá trình suy nghĩ cẩn thận, hay phải chăng chúng là những hoạt động nội tại tự phát của tiềm thức? Làm sao chúng ta có thể phân biệt được?
Trong cuốn sách thể loại đời thực việc thực (nonfiction) năm 2005 với nhan đề Trong chớp mắt: Sức mạnh của suy nghĩ mà không cần suy nghĩ (Blink: The Power of Thinking Without Thinking) của Malcolm Gladwell, vị tác giả ăn khách này đã lập luận rằng phần lớn quá trình đưa ra quyết định hàng ngày của chúng ta đều mang tính chất tức thời và tự phát. Không chỉ vậy, khi chúng ta để cho tiềm thức “suy nghĩ” thay cho mình, chúng ta lại có xu hướng đưa ra những quyết định chính xác hơn so với khi chúng ta bỏ nhiều thời gian đắn đo cân nhắc.
Các nghiên cứu hiện nay trong lĩnh vực tâm lý học, khoa học thần kinh và động cơ sinh học (biomotives) dường như đều đi đến một kết luận tương đồng, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo. Trên thực tế, ngày càng có nhiều công ty sử dụng các khám phá khoa học này để tác động đến tiềm thức của chúng ta và dẫn dắt chúng ta đến với các sản phẩm của họ thông qua một quá trình gọi là neuromarketing (tiếp thị thần kinh học).
Các chuyên gia cho rằng có đến 90% các quyết định mua sắm là mang tính tự phát. Lấy ví dụ, trong lĩnh vực tiếp thị đồ ăn, Tạp chí Quốc tế về Bán lẻ và Phân phối (International Journal of Retail & Distribution) đã công bố một cuộc khảo sát vào năm 2013 với 315 người tham gia; kết quả cho thấy thiết kế hình ảnh của một sản phẩm là nhân tố chính để tiên lượng cảm nhận của khách hàng về chất lượng và giá trị tiềm năng của sản phẩm đó.
Một nghiên cứu khác, được công bố cùng năm trên Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Chăm sóc khách hàng (Journal of Retail & Consumer Services), đã theo dõi sự chuyển động của cặp mắt người mua hàng và đã báo cáo lại rằng, do khả năng tập trung hạn chế cho mỗi sản phẩm trong quãng thời gian mua sắm, nên các khách hàng thường nhìn nhận thiết kế bao bì – cụ thể là các ám hiệu hình ảnh – như là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tiên lượng sự ưa thích của cá nhân đối với các sản phẩm.
Vậy các công ty đã sử dụng các dữ liệu này như thế nào để “đánh bẫy” tiềm thức của chúng ta? Dưới đây là một số kỹ thuật tiếp thị thần kinh học có thể khiến bạn ngạc nhiên.
1. Thao túng màu sắc
Có lẽ bạn cũng đã nhận ra rằng màu sắc có khả năng tác động đến tâm tình của bạn. Đây cũng là bí quyết giúp các nhà quảng cáo dẫn dắt bạn đến với các sản phẩm của họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong việc mua sắm, 85% người tiêu dùng cho rằng màu sắc là yếu tố quan trọng nhất để quyết định xem có nên mua một sản phẩm cụ thể nào đó hay không. Việc vận dụng hiệu quả màu sắc cũng sẽ làm gia tăng 80% khả năng nhận biết thương hiệu (tính phổ biến của thương hiệu).
Các màu sắc khác nhau sẽ có liên hệ với những trạng thái cảm xúc khác nhau. Lấy ví dụ, màu đỏ biểu thị năng lượng và một cảm giác có phần cấp bách. Màu xanh dương tạo nên một cảm giác an toàn và liên kết. Màu tím có tính thư giãn và trấn an, còn màu đen thì thường biểu thị cho sự sang trọng và quý phái.
Hãy thử xem xét bố cục màu sắc của bao bì chai rượu La Muerte Skull Tequila. Nghiên cứu về tiếp thị đã phát hiện ra rằng tổ hợp màu đỏ đen thường thu hút những người mua hàng bốc đồng, do đó sự kết hợp giữa hai màu sắc này trên vỏ chai và vỏ hộp của sản phẩm có thể làm thích thú những ai đang tìm kiếm một cảm giác hưng phấn tức thì sau một ngày làm việc căng thẳng.
Tiện thể, màu đỏ và màu đèn có khiến bạn liên tưởng đến nhân vật nào không?
2. Thao túng biểu tượng logo
Hình dáng logo của một sản phẩm cũng có thể tác động đến tiềm thức của bạn khi quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Các công ty thường thiết kế hình dạng logo của họ theo một thông điệp cụ thể mà họ muốn truyền tải. Các đường cong, ví như hình tròn, hình êlip hay hình ôvan, thường có mối liên hệ với các cảm xúc tích cực và khiến khách hàng liên tưởng đến tình bạn và tình yêu. Ngược lại, các góc nhọn – từ một thiết kế hình vuông hay hình chữ nhật – có thể gợi cho người mua về tính chất ổn định và hiệu quả. Các đường thẳng đứng và hình tam giác thường được liên hệ với sự nam tính. Các đường thẳng sắc, lên xuống theo hình răng cưa có thể tượng trưng cho sự xông xáo, quyết liệt.
Bạn còn nhớ logo của hãng Nike chứ? Câu slogan nổi tiếng của thương hiệu này là “Cứ làm đi” (Just Do It). Logo của hãng sản xuất giày thể thao này gợi ý rằng, với sản phẩm của họ, bạn sẽ có khả năng làm được điều đó. Logo của hãng này là một đường cong hướng lên trên và tụ lại tại hai điểm nhọn hai bên, ám chỉ rằng đôi giày Nike sẽ cung cấp cho bạn năng lượng và hỗ trợ bạn trong những chuyển động quyết liệt trong các môn thể thao.
Rất nhiều lần, các nhà tư vấn có kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị thần kinh học sẽ được mời đến để thiết kế lại nhãn hiệu cho các công ty đang gặp khó khăn. Lấy ví dụ, vào năm 2012, công ty tư vấn Elmwood đã được thuê để thiết kế lại logo cho các sản phẩm thịt vịt của công ty Gressingham, và sự thay đổi mẫu thiết kế này đã giúp Gressingham tăng trưởng doanh số bán hành lên đến 47%. Hãy xem thử logo đoạt giải này – nếu nhìn kỹ bạn sẽ thấy một cái đầu vịt trong chữ “G” của từ Gressingham.
3. Thao túng kết cấu bề mặt (texture)
Một cách nữa được các nhà quảng cáo dùng để tác động đến tiềm thức của bạn là chú ý đặc biệt đến kết cấu bề mặt sản phẩm của họ. Cả Tạp chí Tiếp thị (Journal of Marketing) và Tạp chí Nghiên cứu khách hàng (Journal of Consumer Research) đều từng công bố các kết quả nghiên cứu cho thấy xúc giác đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với một sản phẩm nhất định và sau đó ra quyết định mua nó.
Một trong những khám phá thu được là nhiều người mua hàng có một “nhu cầu cầm nắm” và thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm họ có thể trực tiếp cầm nắm so với những sản phẩm được trưng bày trong tủ kính. Các đặc tính trong kết cấu bề mặt có khả năng kích thích các quyết định mua hàng theo tiềm thức bao gồm độ cứng hoặc độ mềm, trọng lượng, và thậm chí cả nhiệt độ của sản phẩm. Việc trực tiếp cầm nắm một sản phẩm trên tay có thể tạo ra một cảm giác sở hữu trong tiềm thức.
Đó là lý do tại sao, nếu bạn thường lui tới các cửa hàng thời trang hàng hiệu, bạn sẽ để ý thấy hầu hết các loại kem dưỡng da và nước hoa thường có hàng mẫu. Đừng quên tầm quan trọng của kết cấu bề mặt của thực phẩm – do đó không phải ngẫu nhiên khi những siêu thị lớn như Costco cung cấp các mẫu đồ ăn hay đồ uống dùng thử.
Tại một số siêu thị ở Việt Nam cũng thấy xuất hiện hiện tượng cung cấp mẫu đồ ăn dùng thử miễn phí.
Dù có thích hay không, bạn thực sự sẽ khó có thể kiểm soát được bản thân trước các tác động của tiếp thị thần kinh học lên bộ não của bạn. Nhưng liệu điều này có quan trọng không? Nếu bạn cảm thấy một bộ các màu sắc, một thiết kế logo, hay một kết cấu bề mặt nào đó có một sức hút bí ẩn đối với bạn khiến bạn muốn mua sản phẩm đó, vậy thì cũng đừng chần chừ khi nghe theo lời khuyên của Nike: Cứ làm đi.
Tác giả: Megan Ray Nichols, Vision Times.
Xem bài gốc ở đây
http://www.visiontimes.com/2016/05/24/3-ways-companies-use-science-to-influence-your-subconscious.html
Hoàng Sâm biên dịch
Xem thêm: