Trước khi xảy ra bê bối “Quảng cáo người mẫu Trung Quốc ăn bánh pizza bằng đũa”, hãng thời trang danh tiếng của Ý, Dolce & Gabbana đã vấp phải một sự phản ứng gay gắt của cư dân mạng Trung Quốc bởi một bộ ảnh chụp tại nước này vào năm ngoái.

Năm 2017, Dolce & Gabbana đã thực hiện một chiến dịch truyền thông thương hiệu có tên “DG Loves China” (DG yêu Trung Quốc).

“DG Loves China” có nhiều yếu tố tương đồng với 2 bộ ảnh mà hãng này thực hiện trước đó gồm “DG Loves Japan” (DG yêu Nhật Bản) và “DG Loves Hong Kong” (DG yêu Hồng Kông).

Đặc điểm chung của 3 bộ ảnh đều thể hiện sự tương tác giữa các người mẫu với không gian và con người ngay chính tại các khu vực nổi tiếng của các nước.

(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)

Tại Nhật Bản, chiến dịch của Dolce & Gabbana đã diễn ra suôn sẻ, nhưng đối với bộ ảnh “DG Loves China” thực hiện tại Trung Quốc, hãng này đã đối mặt với những cảm xúc lẫn lộn từ cư dân mạng của nước này.

Một số người cho rằng nhãn hiệu sang trọng đang cố gắng làm cho hình ảnh của thành phố tại Trung Quốc trở nên tồi tệ hơn bởi các cư dân ăn mặc những trang phục đời thường so với những trang phục của các người mẫu, theo Marketing-interactive.com.

(Ảnh: DG Loves China/ thebeijinger)

“DG Loves China” chụp những trang phục được gọi là hoàn hảo thuộc Bộ sưu tập Xuân / Hè 2017 của D&G), và những người mẫu xinh đẹp đang hoà nhập với những người dân bình thường tại các địa danh của Bắc Kinh là Thiên An Môn và Vạn Lý Trường Thành, theo Weareresonate. 

(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)

Trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc, có nhiều ý kiến đan xen, nhưng theo The Beijinger, phần lớn bình luận đều tiêu cực. “Đây không phải là một sự xúc phạm đến Trung Quốc sao”,  “Tại sao họ không đến những nơi như Sanlitun và Guomao? Tại sao họ lại đi tìm một ông già nhặt rác để biến người này thành một phần trong buổi chụp ảnh của họ”, người này viết.

(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)

Những người bình luận cũng cho rằng những hình ảnh làm nền sử dụng cho chiến dịch tại Nhật Bản có vẻ trang nhã hơn và cho thấy tổng thể những người dân được chụp trong ảnh đẹp hơn so với chiến dịch truyền thông tại Bắc Kinh.

(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)

Một người dùng trên Weibo đã chia sẻ hình ảnh người dân Trung Quốc bên ngoài ăn mặc đẹp hơn, và nói thêm rằng nên hạn chế những nơi người nước ngoài có thể chụp ảnh. “Tôi nghĩ rằng người Trung Quốc nên tự kiểm tra lại bản thân trước khi ra ngoài. Những gì bạn mặc và nơi bạn đang đi”, và rằng: “Chúng ta nên học từ Triều Tiên chỉ định cụ thể khu vực mà người nước ngoài có thể chụp ảnh”, người này viết.

(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)

Những lời phàn nàn còn xoay quanh việc vị trí của những người mẫu bên cạnh những người lao động Trung Quốc là không công bằng, thương hiệu cao cấp toàn cầu nên sử dụng thứ gì đó khác hơn là hình ảnh những người lao động nghèo làm công cụ gia tăng hương vị cho những bức ảnh của họ. Vấn đề khác nữa là họ không phải trả tiền cho những người không phải là người mẫu.

(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)

Nhiều người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng thậm chí còn ghê tởm về những bức ảnh này, và suy diễn những ý định phía sau bộ ảnh của D&G. Thậm chí thuyết âm mưu còn được đưa vào với tuyên bố rằng D&G thể hiện một Trung Quốc đại lục xấu xí và lạc hậu nhằm thu hút những người có quan điểm tiêu cực đối với Trung Quốc về mặt chính trị. Lý thuyết này càng trở nên phổ biến khi người ta so sánh nó với bộ ảnh của D&G tại Tokyo và Hồng Kông, những bộ ảnh cũng được chụp bởi nhiếp ảnh gia Morelli Brothers, theo Weareresonate. 

(Ảnh: DG Loves China)

 

(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)
(Ảnh: DG Loves China/ Snobette)

Trong khi đảm bảo hình ảnh tạo được sự hài lòng về mặt thẩm mỹ, các nhiếp ảnh gia có lẽ nên thận trọng hơn với các thông điệp nhạy cảm ẩn giấu trong hình ảnh mà họ có thể hoặc không thể nhận ra giữa bối cảnh toàn cầu có nhiều biến đổi, tờ Weareresonate nhận định. 

Hình ảnh trong bộ ảnh “DG Loves Japan” của hãng Dolce & Gabbana. (Ảnh: Weareresonate)
Hình ảnh trong bộ ảnh “DG Loves HongKong” của hãng Dolce & Gabbana. (Ảnh: Weareresonate)

Triệu Hằng